| Inteligencia Competitiva
Por Ernesto Piedras/Radamés Camargo
En años recientes, la industria de contenidos audiovisuales ha sido protagonista de una importante reconfiguración en términos competitivos y diversidad en la oferta, pero especialmente de preferencias y apropiación por parte de los consumidores y de las audiencias.
Tras la incursión de nuevos jugadores disruptivos con huella de mercado global, han tenido lugar nuevas estrategias de atracción de audiencias, a partir de la creación de producciones originales a niveles de costos antes sólo alcanzadas por producciones cinematográficas.
Esta nueva tendencia de creación de contenidos ha implicado, a su vez, la consecución de nuevas estrategias comerciales y de negocios.
De esta forma, en los últimos años, se registran significativas inversiones en la creación de contenidos originales, así como fusiones y adquisiciones destinadas a lograr mayores economías de escala y posicionamiento de mercado, con motivo de facilitar para los creadores de contenidos la oferta de mejores y más variadas producciones para todas las audiencias.
Inversiones en Contenidos al Alza
Efectivamente, en años recientes, ha tenido un aumento notable en el gasto realizado en la creación y distribución de contenidos originales por parte de los programadores o generadores de contenidos que consecuentemente ha generado una apreciación en precios de la televisión de paga en mercados como el estadounidense.
El alza los costos de adquisición de contenidos para las empresas de televisión de paga, insumo esencial para estos, se traslada, en alguna magnitud, en un aumento a los consumidores finales, a través de incrementos en los precios de los servicios. |
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Gasto en Contenidos Audiovisuales de Principales Productoras
(Miles de Millones de Dólares Estadounidenses, USD)
*Cifras estimadas para Hulu, Amazon y Netflix
Fuente: The Competitive Intelligence Unit con información de Time Warner, NBCUniversal, Hulu, JPMorgan Chase, Netflix, Activate, RBC Capital Markets, SNL Kagan y FBR
Al respecto, una de las principales productoras de contenidos audiovisuales en el mundo, a saber, NBCUniversal, tan sólo en los últimos tres años ha aumentado su gasto en la generación de nuevas producciones en una razón de 9.7% al año, para alcanzar un crecimiento acumulado de 32.2% entre 2014 y 2017 ($8.7 mil millones de USD).
Esto último, con sus consecuentes efectos alcistas en el costo de adquisición y transmisión para los proveedores de televisión de paga, no sólo en el mercado estadounidense, sino también para todos aquellos que cuentan con la programación de canales de la productora.
Impacto en Precios de Suscripciones de Contenidos
El mercado estadounidense es el más claro ejemplo de una tendencia global al alza en precios de la televisión de paga, pues no sólo es el mercado más importante del mundo en esta industria, sino que es también el principal territorio de origen del contenido audiovisual para el resto del mundo.
En el país norteamericano, los precios de la Televisión por Cable y Televisión por Satélite han incrementado en 79.7% entre enero de 2000 y el último periodo disponible de esta métrica (junio de 2018), de acuerdo con información publicada el Buró de Estadísticas de Trabajo (BLS, por sus siglas en inglés). Esto es equivalente a un aumento en precios, de 3.2% en promedio en términos anuales o de 0.3% mes con mes. |
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Índice de Precios de TV de Paga en Estados Unidos
(Enero 2000=100)
Fuente: The Competitive Intelligence Unit con información del Buró de Estadísticas de Trabajo de Estados Unidos
En los últimos tres años, esto es entre junio de 2015 y junio de 2018, el incremento acumulado en precios de la TV de paga asciende a 11.0%, esto es, apenas una tercera parte del crecimiento en las inversiones ejercidas en la generación de nuevo contenido, en el caso de NBCUniversal.
Un escenario similar se registra en el caso de las suscripciones de contenidos de video bajo demanda por suscripción (SVOD por sus siglas en inglés), las cuales registran incrementos en precios al usuario final, derivado de la creciente inversión en la generación de contenidos originales que los coloque entre los preferidos de la audiencia.
Al respecto, uno de los casos que ejemplifica esto último, es el de Netflix que desde su consolidación como jugador de contenidos de video por internet, ha aumentado el precio de su suscripción hasta en 60%, con motivo del marcado crecimiento que registra en su gasto en la creación y distribución de contenidos, por ejemplo, de 33.3% en 2017 ($9.2 mil millones de USD). Tan sólo el año pasado, dio a conocer un ligero aumento de 10% en el precio de su suscripción estándar ($10.99 dólares estadounidenses-USD), después de nivelar el costo para todos sus usuarios en $9.99 USD. |
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Precio de Suscripción Estándar a Plataformas SVOD
(Dólares Estadounidenses, USD)
| Fuente: The Competitive Intelligence Unit con información de las plataformas SVOD
Otros competidores en este mercado justifican sus alzas en precios por el lanzamiento de nuevas alternativas o mayor oferta de plataformas de acceso a contenidos.
Este es el caso de YouTube Premium (antes YouTube Red), jugador que recientemente consolidó su plataforma de contenidos musicales bajo demanda, con aquella libre de publicidad y de contenidos originales, con un aumento de 20%, al pasar de una suscripción mensual de $9.99 USD a una de $11.99 USD.
Precios de TV de Paga en México
En México, el nivel de precios de la TV de paga también registra una tendencia al alza, en años recientes, atribuible principalmente al incremento en el costo de los contenidos audiovisuales, pero menor a aquel generalizado de la economía.
Entre junio de 2015 y junio de 2018, el nivel de precios generalizado de la economía, capturado a través del Índice Nacional de Precios al Consumidor (INPC), aumentó 14.1%, mientras que los servicios de televisión restringida 11.8%.
Adicionalmente, la trayectoria de crecimiento del nivel de precios de la economía es superior al incremento de los precios de la TV de paga durante gran parte del periodo referido anteriormente, lo que implica que, en términos reales, los precios de este servicio se han abaratado 2.3% en términos reales[1]. |
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Índice Nacional de Precios al Consumidor (INPC) y Componente de TV de Paga
(Junio 2015 = 100)
Fuente: The Competitive Intelligence Unit con información de INEGI
Destaca que el incremento de precios observados en el segmento de televisión restringida e internet, medido por el INEGI, no contempla una canasta de servicios, como sucede en telefonía fija y móvil, sino que contempla el servicio como un bien homogéneo a través del tiempo. En otras palabras, el precio capturado por el INPC en su componente de TV de paga no incluye el aumento de contenido disponible por la renta mensual, ni el alza del costo derivado de la mayor oferta de canales o de la incorporación servicios de valor agregado, como plataformas de video bajo demanda por internet complementarias.
Estrechamiento de Márgenes de Operadores de TV de Paga
Otra manera de explicar la evolución del nivel de precios de la televisión de paga en México es a través de la dinámica de la paridad del peso frente al dólar estadounidense, tal que los contenidos disponibles en esta plataforma están tasados a nivel internacional en dólares estadounidenses.
De esta manera, se identifica que a pesar de que ha incrementado el precio del dólar en pesos, aquellos de TV de paga no lo han hecho en la misma magnitud, es decir, el tipo de cambio peso-dólar estadounidense ha incrementado 2.2 veces más (25.5%) que el precio de la televisión de paga (11.8%) en los últimos tres años. |
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Índice de Precios de TV de Paga y Paridad Peso-Dólar
(Junio 2015 = 100)
Fuente: The Competitive Intelligence Unit con información de INEGI y Banco de México
Así, el área que se observa entre las trayectorias de índices de precios muestra el aumento en el costo de los contenidos que no se ha sido compensado a través del aumento de precios al usuario final. A este efecto se le conoce como estrechamiento de márgenes, es decir, la disminución de la diferencia entre el precio de venta del servicio y el precio del insumo esencial para proveerlo.
Al analizar la estructura de costos de una principal empresa cablera, se observa que los costos de producción de programas y de distribución de señales incrementaron en 26.7% tan sólo en 2017, mientras que los ingresos por servicios de televisión sólo lo hicieron en 6.1%.
Esto significa que el aumento en precios del servicio no ha logrado equipararse al incremento en el costo de los contenidos y, con ello, los operadores de TV de paga han registrado un estrechamiento en sus márgenes, todo en beneficio del consumidor mexicano.
De la misma forma, gran parte la infraestructura que despliegan los operadores es tasada en dólares estadounidenses, por lo que el aumento del tipo de cambio impacta de manera directa en el costo de despliegue de infraestructura. Un ejemplo más del estrechamiento de márgenes derivado del acotado incremento en precios y ensanchamiento de estructura de costos, en comparación con el crecimiento del tipo de cambio y el aumento en el costo de los contenidos transmitidos en TV de paga.
Por lo anterior, en México, los operadores de TV de paga y los consumidores finales no han resultado ilesos de las tendencias internacionales en precios de los contenidos de video por suscripción. De hecho, los cableros y proveedores de TV satelital por suscripción nacionales han visto impactados sus estructuras de costos y consecuentemente en sus márgenes por dos frentes: el incremento en precios de adquisición de los contenidos y la marcada depreciación del peso mexicano frente al dólar estadounidense. Como resultado, los precios de los paquetes de TV de paga del país se han visto doblemente presionados al alza en alguna magnitud. |
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